如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人四月的小说集，四月的小说好看吗>

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入四月的小说集，四月的小说好看吗乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现四月的小说集，四月的小说好看吗(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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